安慕希的篮球营销，一份品牌布局体育IP的星级参考
开办篮球赛事的品牌有很多，但出圈的凤毛麟角。早年最耳熟能详的便是肯德基的三人篮球赛，整个形式与品牌所主张的快乐调性保持一致；近些年颇受好评的则是安踏少儿的“洛阳大战”，也与自身的国潮定位相得益彰。
也就是说，所有成功的赛事IP，都有一个基本前提，那就是对品牌原有形象和优势的强化，而非在模仿和跨界中模糊弱化。
简单讲，对安慕希而言，成功的赛事不是“安慕希像篮球”，而是“这场篮球就像安慕希办的”。
纯粹的运动品牌会更倾向固定的运动人群，而安慕希虽然在潮流和年轻群体中占据强力占位，但面向的仍是普通的消费市场。所以，此次的“蓝场风暴”也同样对职业球员、运动红人、街头篮球手、高校学生等所有篮球爱好者，进行无国界、无层级、无差别的彻底开放，人人都能参与其中。正如我们最常听到的“一起安慕希”，正好与“一起打篮球”契合呼应。
凭什么吸引爱好者纷至沓来呢？对于体育领域而言第一要义自然是专业，若连这一点都无法保证，遑论其他也毫无意义。而安慕希此番的专业并不是向大众比赛靠拢，而是像赛事级竞技看齐，体现了自身对品质一贯的严苛要求。从赛区上分设苏州、上海、西安、南京等四大中心城市，夺冠队伍最终与鹅厂厂牌BOOM CLUB一起齐聚北京，同日本、韩国、蒙古、菲律宾、澳大利亚等国家的精英球队展开“国际对决”。仅看赛程，就足令每一位篮球爱好者血脉偾张、跃跃欲试。
够专业还不够，还要“够安慕希”。丰富的多元体验是安慕希的优势所在，整个赛程从开幕到决赛，安慕希不仅为参与选手和现场观众提供全方位的产品服务，还在线上开设热门话题，为“蓝场风暴”做社交化传播的同时，也为每支球队打造粉丝效应与人气推广。而赛场中的最大惊喜，莫过于哈登、郭艾伦的到场助阵，进一步帮助参赛球队将赛事热度推向第一波高潮。
当然，最大高潮还是出现在决赛日当天。安慕起特意将日期设在了男篮世界杯当天，所有选手在现场享受到了职业球队才有的超级待遇——众多媒体围观报道、篮球名人现场见证、全网观众直播观看、知名主播全程解说……这让我们最为直观的就了解到安慕希为何能在年轻群体中拥有长期的影响力与号召力，因其太懂了年轻人了，不仅懂年轻人爱篮球，更懂年轻人所爱的篮球符号。
例如在决赛正式打响之前，久违的麦迪带来“安慕希三分挑战”，让人仿佛重回青春盛夏；随后在与郭艾伦的技巧挑战赛中，让人们再一次领略到一代传奇的经典重现。参赛选手能在同一天拥有“追忆往日记忆+创造崭新记忆”的独特经历，令安慕希与“篮场风暴”一道成为他们人生中不会遗忘的特殊存在。将心比心，作为篮球爱好者在同一天既能零距离接触青春偶像，又能体验顶级竞技与全国关注，不论输赢其实都会成为生命中不可多得的完美一天。
篮球精神之一，就是明白责任的必要与意义。在活动现场，伊利集团副总裁杨超群代表安慕希品牌，为霞云岭中心小学赠送500提营养美味的安慕希酸奶，助力篮球梦想，以实际行动呵护和助力“全民篮球”的愿景落地。中国女篮传奇球员郑海霞、北京市篮协副秘书长焦健、石景山区篮协主席李克等共同出席，见证这一重要时刻——双方将联合为石景山一所受灾小学免费捐赠营养产品和专业篮球场，以实际行动呵护和助力“全民篮球”的愿景落地，也再次身体力行的诠释了“无差别”的赛事初心，让每一人的热爱不因距离而冷却、让每一个人的梦想都值得被守护。安慕希一直将公益视为品牌基因与终身事业，曾在环保、乡村振兴等众多领域惠及社会，例如“安慕希环保公益创意设计大赛”就曾获得全球大学生的热烈响应，安慕希也因倡导绿色环保的公益之举，被金犊奖组委会授予“杰出社会责任贡献奖”。而此次对石景山受灾小学的捐赠，代表着安慕希正式将慈善力量注入篮球少年成长及长远发展的势能之中，未来将为更多心怀热爱的小小梦想保驾护航。
所以，在麻雀君看来，与其说此次的“篮场风暴”是一场品牌化的大众赛事，倒不如说是安慕希呈现了一个集竞技、运动、营养、潮流、社交、球星、演出、公益等于一体的开放平台，几乎能看到篮球从生活到赛场的全景要素。这其实才应是对大众篮球的正确理解，品牌在篮球营销中不能将大众等同于职业选手，觉得办几场比赛就足够了。因为对大众而言，篮球是一种生活方式，要全景式的覆盖和提升各个环节，才能称为成功。
除此之外，安慕希对此也同样深以为然。
2、用偶像引爆群像，用精神共鸣经历
在体育领域有一个特殊现象，那就是“机械降神”和“出道巅峰”固然美好，但人们更普遍的是喜欢“英雄逆袭”。情感共鸣的缘由，便在于的体育的近义词是“成长”。
而陪伴和见证无数年轻人成长的安慕希，也将此写入了篮球营销的基因代码。事实证明，安慕希又做对了。
如果说上文提到的哈登、麦迪已然让篮球爱好者足够惊喜，那么安慕希官宣的全新代言人“库里”，则是整个球迷圈的重磅炸弹。库里的篮球地位不言而喻，4个总冠军、1次FMVP、2次常规赛MVP、9次入选全明星、历史三分王……成长的每一步，皆成纪录。不仅是现役篮球运动员中的图腾式人物，也是无数人的精神象征。
从一经出道的备受质疑、到场上的逆风翻盘、再到“超越历代传奇，自己成为传奇”……库里迎难而上的职业生涯，让众多球迷备受激励、拼搏向上。
所谓成长，就是将曾经的不可能，变得有可能，甚至能去创造新可能。
所以，安慕希表面是聊库里，实际是在聊“库里们”。例如，安慕希面向全网征集人们各自与库里的难忘瞬间、感动时分与深刻故事，引发网友的竞相参与，虽然不是每个人都能在球场竞技，但每个人都需要再生活的赛场披荆斩棘，每当想要放弃、后退、逃避时，库里精神就成为他们“顶住所有、扛起拥有”的动力之一。篮球之所以重要，是因其能让人变得更好。透过库里，安慕希映射了一代人的成长，年少追球、成长追求，他们或许没有抢过篮板，但都成功的与人生叫板；这份自发讲述的群像，成为竞技之外独有的刷屏现象。
而安慕希所限定推出的库里定制款产品，也成为他们对精神滋味的具象表达及情感释放。正如库里的比赛一场不落，该限定产品也人手一份，引发“人人将库里捧在手里”的分享热潮。
此外，安慕希也透过聊库里，来人格化地“聊自己”。没错，不仅呼吁每个人分享自己与库里的点点滴滴，作为发起者的安慕希也用“无声无言”的方式表达自己的价值坚守。与库里以及每个平凡追梦的消费一样，安慕希的成长之路也同样是备受挑战。
在此之前，市场并不看好常温酸奶这一细分领域的增长前景，也不认为这将是中国乳企的机会。正如在篮球营销中“不做容易的事，而做难且正确的事”，彼时的安慕希也毅然决然的从零开始、从新出发，最终凭借对标世界的品质追求和产品创新，成为首个突破300亿大关的中国常温酸奶品牌，也从“无名之辈”成为整个中国乳业的增长极之一。
正如很多人因库里而爱上了后来的篮球，也有很多消费者因安慕希而爱上了常温酸奶品类。但安慕希也没有因此止步，始终保空杯心态，坚持第一时间响应消费者的需求变化和口味偏好，用敢为人先，来创造领先。印证了那句铁律：最好的变强，就是一直成长。
这在安慕希为库里量身定制的主题TVC中得到了具象关联。内容的主旨在于安慕希产品的丝滑、触感、营养……每一项素质都与库里的球技一样，历经时光的精益求精和实力的质变突破。关键时刻的毫不费力，都来自日常的不遗余力。
正如唯有顶配的篮球运动员，才会成为人们的青春标配。安慕希也深知在竞争激烈的体育消费领域，也唯有顶配的产品才能成为运动标配。因此，安慕希丝滑畅饮酸奶从诞生之初，就致力成为每一位运动人士的“六边形队友”，不仅蛋白质含量比国标多出35%，力求天然高营养；还涵盖钙及多种矿物质，成为运动健康补给的全能选手。而针对当下人群的新观念，安慕希也特意为产品降糖减负，实现“无负担、去赴战”。
能为人们在某个领域带来更好的成长方式，就是一个品牌不可替代的价值优势。从第一性原理出发，既然篮球是人们选择的一种成长方式，那么安慕希就从源头上来做方式匹配。如此一来，“运动就喝安慕希”能成为一种基于价值共识的内心OS，而不是品牌强加给人的画外音；产品与受众之间才能有情感、有信任、有需要，自然才会在场上场下长情陪伴。
3、品牌资源加码体育资产，产品效能助推体育成果
不难看出，安慕希的篮球营销，并不是在原有的篮球资产上搭便车，而是额外地为篮球IP创造新资产。
也就是说，传统的篮球营销是围绕存量做文章，而安慕希则为增量搭路径。麻雀君一开始提到，品牌对体育版图的开拓不能安于现状，因为体育产业的特别之处就在于不进则退，用其他行业的“互动链”在此难以奏效——即“品牌做内容，只需受众来参与”；体育行业的核心逻辑是“互赖链”，即“互相信任，互相为彼此创造价值”，如果做不到这一点，且不说打入市场，首先就会被挑剔的体育群体所淘汰和屏蔽。
所以，我们看到从赛事平台到营养驱动，安慕希均是面向全民构建价值势能。
尤其我们如今正处于“体育大国”向“体育强国”的建设之中，现存的痛点之一，就是互动链过剩、互赖链不足。通俗讲就是赛后即走的声量很多，长期扎根的力量很少。而大众体育是体育强国中的重要组成，相比较专业运动员的营养配置，大众运动的满足便捷性、即时性、品质性的营养选择并不算多，安慕希此次的入局，不仅意味着未来将围绕运动人群的各类精细化需求，进行专项的产品研发与打造；也代表着将以头部示范效应，带动更多产业链与体育链强强联合，为“体育强国”战略勠力同心。
这是一种新布局，更是一种新开局，当我们不知一项事物的改变该从何而起，最好的做法就是像安慕希一样，先躬身扛起大旗。
更多精彩请关注微信【maquetiyu】公众号返回搜狐，查看更多